今天三位專家
，一位是研究地标品牌、鄉村振興品牌的專家
，一位是研究數字化的專家，一位是研究組織化的專家，所以今天的主題圍繞“地标品牌 三化互動”來展開。

首先想請教胡曉雲教授，作爲這次會議的主要操盤者之一，爲什麽本次大會的主題定位爲“地标強農 振興鄉村”，並請您介紹一下目前我國農業地标品牌打造的一些基本的情況以及品牌聲譽的情況。

胡曉雲

好，謝謝主持人。各位領導，各位嘉賓(bīn)，新老朋友大家好，歡迎大家來參加第四屆中國農業品牌百縣大會。其實主持人的一個問題裏面藏瞭(le)三個問題，我就一一來解答。

第一個(gè)問題是第四屆百縣大會(huì)爲什麽把主題定爲“地标強農 振興鄉村”。本次會議所指的“地标”，指的是地理标志産(chǎn)品（Product of geographical indication），即GI産(chǎn)品。實際上就是各地的“土特産(chǎn)”中得到過有關登記、注冊(cè)保護的精英。根據ＷＴＯ（世貿組織）知識産(chǎn)權協議《與貿易有關的知識産(chǎn)權協議》，“地理标志是指證明某一産(chǎn)品來源於(yú)某一成員國或某一地區或該地區内的某一地點的标志。該産(chǎn)品的某些特定品質、聲譽或其他特點在本質上可歸因於(yú)該地理來源”（2006年3月18日）。因此，地理标志是證明特定産(chǎn)品來源的标志。它一般以國家或區域名稱、地标名稱與商品名稱的結合構成标志表達，如“庫爾勒香梨”“西湖龍井”等。它能夠标明某商品或服務的原産(chǎn)地地理位置，獨特品質與聲譽、品質特點的本質的特殊地理來源。也正因爲這一證明标志的特征，地理标志産(chǎn)品具有本土化特征、國際化認知。本土化特征，決定瞭(le)地标品牌在3B（品牌競争、品牌消費、品牌經濟）時代，可以凸顯本土化差異性的獨特競争力，人無我有；國際化認知，能夠加速地标品牌融入國際話語體系、國際品牌競争環境、獲得國際消費認同，如中歐貿易協定有關地标互認的協定。

一個本土化特征，一個國際化認知，這兩個特征會帶來什麽呢？第一個就是地标産(chǎn)品具有獨特的本質性特征，它獨特的競争力非常顯著，獨特的消費需求滿足的可能性也非常顯著。第二個就是在國際市場(chǎng)上進行競争的時候，它能夠非常方便地進入國際的品牌競争話語體系
，和他們同台共舞，同時産(chǎn)生更高的價值。基於(yú)這兩個重大的前提，所以這次大會把地标作爲主題。我們認爲富有特色的土特産(chǎn)精英群體就是這些地标品牌，而這些地标品牌能夠振興鄉村。

第二個問題，我國地标起步比較晚，但是起步晚並(bìng)不代表發展不快。我國地大物博，特色顯著
，地理标志産品的登記、注冊制度實施時間與歐盟各國相比，時間不長但發展迅速。至2023年，我國已經有8000多個特色産品獲得地标專用标志登記或地理标志證明商标
、集體商标注冊。之前，由於我國三大部委，三架馬車分别做地标登記與注冊，地标保護工作相對混雜。2019年開始，機構與部門重新進行瞭(le)分工、合並(bìng)，並(bìng)通過數年來雙管齊下的“地理标志保護工程”，我國的農産品地理标志保護工作獲得瞭(le)前所未有的重視。可以說，地理标志産品的保護和發展，不僅是我國各地鄉村脫貧緻富的重要抓手，更是鄉村振興獨特的核心産業、核心價值。

但是目前，我國各地的地标品牌打造，雖然風生水起，數量很多，由於品牌意識覺醒較晚，地标強農的品牌價值還沒有得到最大限度的挖掘與發現、更大程度地爲強農做出貢獻。有種說法是，三分之一的地标品牌真正獲得瞭(le)市場好評與品牌溢價，三分之一的地标品牌隻是勉強活著(zhe)，三分之一的地标連活著(zhe)都困難。如何理解地标的特殊價值？如何基於地标特色打造真正具有品牌聲譽的區域公用品牌
，以獲得各地的産業競争優勢？還需要科學指導，系統化實踐
。

關於(yú)我國地标品牌聲譽情況如何？無論地标産業發展情況如何，品牌聲譽是它未來的制勝法寶。根據我們從2019年開始的多輪中國地标農産品區域公用品牌聲譽研究可以發現，我國數千個農産品地标品牌，其品牌聲譽體現出較大差距。品牌聲譽高的地标品牌極少，大多數處於(yú)腰部水平，三分之一以上處於(yú)中低水平。具體數據，等一下大家可聽魏春麗老師有關2023年對4471個中國農産品地标品牌聲譽的研究報告（《2023中國地理标志農産品區域公用品牌聲譽評價報告》将在後續發布）。我們團隊有關地标品牌聲譽的研究，採用瞭(le)目前最先進的“自然言語解析法”來獲得結果，能夠最客觀地體現各個地标品牌的聲譽現狀。

謝謝胡教授
。看來地标産(chǎn)品和地标品牌之間是有根本區别的。下面有請教郭紅東教授，您是專門研究農村電商的專家，在數字化領域成果豐碩，請您介紹一下地标品牌在電商方面的開展情況，並(bìng)舉一兩個例子。

從我國整體發展情況來看，我們現在面臨的問題是優質但不能優價
，我現在承擔的國家社科基金重大項目
，就是有關特色農業。我發現，不管走到哪裏，本地人都會說我們的東西好，但是很多隻是産(chǎn)品，沒有轉化成爲商品。解決這個問題的關鍵是要引入現代要素，引入現代農村缺乏的技術、理念、現代管理等。這幾年，我們調查跟蹤案例發現，國内有不少地方的産(chǎn)品做得很有特色，像洛川蘋果這幾年通過電商化、數字化、品牌化實現瞭(le)發展，另外海南文昌雞也是如此。

最近，我在重點研究環縣的羊産業，體會很深。環縣在甘肅，是陝甘甯三省交界的地方，革命老區，實際上這個地方的基礎非常不好，但是它有一個特色，草原特别好。所以，這幾年通過政府賦能、市場賦能，根據好草、好料、好羊、好品、好價“五好”來發展羊産業，通過現代科技提高羊的品質，提高飼料的水平
，提升産品品質，把賣羊肉變成賣羊品牌，通過品牌化來塑造，同時，借助全産業鏈升級
，實現瞭(le)産業從傳統向現代的轉化，並(bìng)借助電商發展，進一步推動其發展。

剛才顧益康主任講的浙江經驗很重要，政府要有爲，尤其是特色産(chǎn)業方面。另外，市場(chǎng)要有效，引入市場(chǎng)機制，引入好的頭部企業
，激活大衆創業、萬衆創新，形成良好的電子商務發展生态系統，這樣電商才能做得起來，農産(chǎn)品的品質才能上去，附加值才能提升，不能就電商論電商，這是一個系統工程。

謝謝郭紅東教授。電商對於(yú)鄉村振興、三農産品的貢獻度有多大，非常值得研究。下面請教徐旭初教授，今天論壇的主題是“地标品牌 三化互動”，剛才胡教授介紹瞭(le)品牌化的情況，郭教授從電商和産業鏈的角度做瞭(le)介紹。您是研究農村合作組織的專家，能否請您介紹一下在“三化”當中，組織化在鄉村振興品牌建設中的作用和貢獻，也請舉幾個例子。

很高興有這個機會。我今天看到“三農”品牌研究與實踐成果展，看到胡曉雲老師團隊在這幾年做瞭(le)如此多的農業品牌。說句老實話，我大爲觸(chù)動
，這個團隊在這兩年裏面有如此成果，我深表敬佩。

胡曉雲老師團隊能夠取得這些成果，有兩個核心：第一個就是農業品牌、區域品牌以及地标品牌。地标品牌與農業品牌和區域品牌相比，可能有更深厚的基因，它的地域屬性、資源屬性、文化屬性會更強。第二點
，這麽多區域品牌能夠成功，很大程度上取決於(yú)創(chuàng)意。

郭老師講的電商化，更多強調數字時代的市場(chǎng)性問題。在數字時代，市場(chǎng)出現瞭(le)以電商爲主要形态的一種市場(chǎng)特性。

那麽與組織化有什麽關系呢？我認爲有瞭(le)品牌，需要重視品牌的運營問題。如果沒有運營，品牌即便建設起來，即便有好的創(chuàng)意，最後也是不瞭(le)瞭(le)之。

而要做到這一點，我認爲有四點。第一點，地标品牌一定是以政府爲主導的。第二點，地标品牌的運營是以由政府作爲背書和支撐領導的縣域行業組織來運營的。第三個，這種地标品牌的成功運營和發展，取決於(yú)在一個縣域從事地标品牌産(chǎn)業的諸多活躍主體。最後一個，地标品牌最終必須落腳於(yú)造福、帶動和推動小農緻富。

非常感謝徐旭初教授精彩的解答。我們(men)通常說品牌是系統化工程，是一把手工程，但組織化是一種組織行爲，要起源於(yú)組織，由組織執行，最終落實到組織，服務於(yú)組織。

剛才三位大咖都從各自專業的領域對地标品牌打造、品牌建設給大家做瞭(le)解答。我有一些疑惑，比如說胡教授，《中國名牌》雜志曾經做過一個專題，叫《喚醒沉睡的地标品牌》，到去年年底，國家地理标志産(chǎn)品和農産(chǎn)品地理标志産(chǎn)品大約有8000多個，但是目前在全國能夠産(chǎn)業化、規模化、市場化的地标品牌卻不多，連10%都不到。想請教您，能不能給我們提供一些地标品牌從産(chǎn)品到品牌的方法論。

實際上地标品牌先天具有獨特性，同時也有局限性，剛才我已經請助手在群裏發瞭(le)六篇有關地标的文章（參見公衆号菜單 地标館-地标品牌專題），大家可以研讀。根據我們的長期研究，真正的地理标志産品具有十大基本特征：生産區域性、品種稀缺性、産品獨特性、品質差異性、工藝傳承性、文脈依賴性、命名地緣性、使用公共性、兩權分離性、特色專屬性；四大核心特征：區域性、獨特性、公用性、背書性。因此，地标具有基於(yú)特定區域的政治生态、環境生态、産業生态、文化生态等所帶來的明確區域性、高度獨特性、消費小衆化特征。因此，雖然經曆瞭(le)“一縣一品”“一村一品”，但産業化、規模化不大。

所以，打造地标品牌和其他的不一樣，其他的農業品牌可以放棄，或者說不去顧忌區域性的限制或者是個性化的東西。打造品牌其實就是想辦(bàn)法去集聚資源，把資源整合起來，凸顯地标的價值。要去集聚資源，凸顯價值，最重要的就是因地制宜。從(cóng)這個意義上來講，打造個性化的差異有很多種方法論，可以分成四類：

第一種辦法，抓住區域性、公用性特征，創建或重塑特色顯著的單一品類區域公用品牌
。今天來瞭(le)很多單一品類的區域公用品牌的代表，包括農業農村部主抓的“農産品區域公用品牌”“精品品牌工程”，知識産權局推的地理标志保護工程等等，都是基於(yú)單一品類的區域公用品牌。打造單一品類區域公用品牌
，能夠單兵突進，資源集聚，獲得較快的品牌成長。但必須要有相對規模化、産業化、标準化作爲前提。

第二種辦(bàn)法，抓住地标品牌的獨特性特征（品種稀缺性、産(chǎn)品獨特性、品質差異性、工藝傳承性、特色專屬性），打造差異性、專屬性強的，消費對象精準度高的個性化品牌，相關案例有若羌紅棗、仙居楊梅、巴美肉羊、錫林郭勒羊等。

第三種辦(bàn)法，針對地标品牌的獨特文脈及文脈依賴性，獨特區域生産者、生活方式、價值觀、文脈故事，打造富有獨特人性與文化魅力的文脈品牌，相關案例有西湖龍井茶、武功猕猴桃、戶縣葡萄等。當打造文脈品牌的時候，就不僅僅是拘泥於(yú)一個産品的物理屬性和一般意義上的功能屬性，而通過強調它的文化屬性，挖掘到對應消費者内心深處的東西。

第四種辦(bàn)法，利用地标品牌具有多重背書性特征（命名地緣性、登記注冊(cè)的區域政府、協會背書），創建與區域公共品牌聯合推出的聯合品牌、區域生态結構品牌。比如說我們團隊打造衢州有禮和三衢味的聯合品牌，同時，又聯合常山胡柚品牌開展營銷活動。

由於(yú)各地情況不一樣，還(hái)是要找到因地制宜的方法論，這樣才能真正地解決問題。

謝謝胡教授，我感受特别深的是如何把打造地标品牌結(jié)合本地實際(jì)，因地制宜，特别是抓住地域特色文化做文章。下面有請郭教授
。電(diàn)商無疑是地标品牌、三農産(chǎn)品轉化爲商品的有效途徑。您認爲有哪些制約地标品牌電(diàn)商化的瓶頸？

對於(yú)現在的地标品牌，電商化是可以幫(bāng)助地标品牌賦能的。組織化是一個基礎性的工作。但是數智化，就是智能的智，這個可能性還不是特别大，未來是一個方向。所謂數智化和數字化，我覺得沒有特别大的區别，唯一的區别在於(yú)數智化可能根據在生産過程和銷售過程中的大量數據，在算力基礎上，用算法來加以支撐和獲得更爲精準的投放。

舉一個例子，前段時間我到陝西去考察猕猴桃，中國的猕猴桃大多數來自於(yú)陝西，我找瞭(le)陝西猕猴桃最大的供應鏈電商，我問他線上的猕猴桃多少是被阿裏、京東、美團、拼多多賣掉的？又有多少是通過抖音、快手走掉的？結果他說線上的猕猴桃銷售，大概接近40%是從抖音和快手銷售的。這個讓我感到非常驚訝。區别在哪裏？阿裏、京東、美團、拼多多等電商賣猕猴桃的周期會比較長，一般會賣6個月，而抖音上的商家有很大的粉絲群、很好的粘性、很高的信任感，隻賣兩個月。

所以地标強農也好，現代農業也好，地标品牌歸根到底有一個約束
，就是規模不大。第二個，除瞭(le)規模農業以外，它是訂單農業，不可能去農貿市場賣。一定是在組織化的基礎上，建立比較穩定的供需合約關系。第三個，一定是品牌農業。第四個，一定是組織農業。最後一個，由於(yú)新的時代，它一定是數字農業。

教授講得太精彩瞭(le)，訂單(dān)農業、品牌農業、組織農業、數字農業、規模農業，應該說把組織化如何賦能地标品牌建設說得非常精準。剛才在您講的時候我想到八個字，叫量身定做、精耕細作，這應該是一個方向。

因爲時間問題，還有最後一輪，今天的主題是“三化”互動，我們一直說互動經常是簡單的物理捆綁(bǎng)，怎麽樣讓品牌化引領、數字化賦能、組織化創新産生一種化學反應，真正幫(bāng)到我們的地标品牌。

預制菜現在很熱，主要跟消費需求快速化的改變(biàn)有關系。我理解很多預制菜是大衆農産品，不是特色農産品。但是對畜産品，尤其對生鮮類，過去電商很難做的産品，很多标準化、規模化和保鮮問題，預制菜可以解決。但是對特色農業，我覺得這不是一個方向，因爲成本太高瞭(le)，鮮果也是一樣，當然要創新，那是高端的，不是做一般加工類的産品。所以特色産品，尤其地标産品，與預制菜之間還是不兼容的。不可否認的是，預制菜産業的發展将帶來農産品消費方式的轉變(biàn)，從而擴大對農産品加工類制品的需求，爲過去不适合做電商的生鮮類農産品帶來更多發展機遇。

其實農業農村部曾經講過一句話，數字鄉村的建設是一次革命，是一次深刻的革命，它其實意味著(zhe)什麽呢？當數字技術應用到農業農村領域，它必将會發生流程再造。流程再造就意味著(zhe)從一開始可能會引起生産力的變(biàn)化，但是很快就會進一步發展爲對生産關系的變(biàn)化。所以這樣，它就會觸及到一些組織化問題。

另外還有一個，我、郭老師、胡老師都是黃祖輝教授的學生，組織化也好，電商化也好，品牌化也好，在很大程度上是在黃老師的引領下研究的。可能在很早以前，黃老師就在深入思考“三農”問題解決途徑的時候，就敏銳地察覺到瞭(le)這三者的重要性，所以就帶著(zhe)我們探讨瞭(le)這三個方面。

謝謝旭初老師。主持下來我有一個很深刻的體會，“三化”互動問題是剛才黃教授、顧老師提到的，中國式現代化當(dāng)中農業農村現代化的一個重要的實現路徑。我的理解是，通過“三化”促進地标品牌，促進農業農村品牌的興起，特别是顧教授剛才講到一點(diǎn)，農業農村品牌的打造應該是實現中國式農業農村現代化的重要路徑。謝謝三位教授，謝謝大家。